小牛电动，牛气不再。
记者丨 王杰仁
实习生丨 陈飞
出品丨鳌头财经
电动自行车行业的两大新贵“一个天上，一个地下”。
今年前三季度，九号公司赚近10亿元，而小牛电动（NIU.O）亏损过亿。
前9个月，九号公司两轮电动车（以下简称“九号电动车”）销量为213.47万台，同比增长86.08%。小牛电动销量为69.77万辆，不到九号电动车销量的三分之一。
销量曾经碾压九号电动的小牛电动，已被甩开几条街。
2022年以来，小牛电动持续亏损。降价换量，前三季度，公司每卖一辆亏约173元。
小牛电动标榜传播科技，但在今年前9个月，研发投入不到亿元。
近两个月，小牛电动股价下跌了近50%，市值仅剩1.37亿美元。
头顶“两轮特斯拉”“电动车界爱马仕”光环的小牛电动，牛气不再。
01
以价换量仍遭九号碾压
曾经领先的小牛电动，已被九号电动远远地抛在身后。
今年第三季度，小牛电动销量为31.24万辆，同比增长17.48%。其中，国内市场、国际市场销量分别为25.91万辆、5.33万辆，同比增长12.43%、50.31%。
与自身相比，小牛电动销量表现较为出色。但与九号电动相比，就差远了。第三季度，九号电动销量为93.76万辆，同比增长53.70%。
今年一、二季度，小牛电动的销量分别为12.91万辆、25.62万辆，同比增长36.8%、20.8%。其中，国内市场销量分别为11.01万辆、20.76万辆，同比增长35.1%、16.2%；国际市场销量分别为1.90万辆、4.86万辆，同比增长47.6%、45.4%。
今年前三季度，小牛电动销量合计为69.77万辆，同比增长21.91%。
同期，九号电动的销量为213.47万辆，同比增长86.08%。小牛电动的销量不及九号电动的三分之一，已经远远落后九号电动。
要知道，三年前，小牛电动的销量还是遥遥领先于九号电动的。
公开数据显示，2021年，九号电动销量约42万辆，小牛电动的销量为103.79万辆，是九号电动的2倍多。一年后的2022年，九号电动销量接近翻倍，达到82.62辆，而小牛电动则下降至83.16万辆，但仍然领先。
2023年，九号电动实现了完美超越，销量达到147.15万辆，小牛电动的销量继续萎缩，只有70.98万辆。九号电动的销量是小牛电动的2倍有余。
今年前三季度的数据显示，小牛电动的销量与九号电动之间的差距越来越大。
值得一提的是，今年以来，小牛电动采取了以价换量的销售策略。今年第二季度，公司每辆电动车的收入为3503元，较去年同期的3577元下降74元。第三季度，小牛电动在中国市场每辆电动车的收入为3078元，同比下降7元；国际市场每辆电动车收入2444元，较去年同期的3430元下降986元，降幅达28.75%，实实在在“低价抢市场”。
曾经的领先者小牛电动为何成了落后者？
有分析人士认为，小牛电动在三个方面出现了失误，导致错失发展良机。第一，2022年，行业竞争关键期，小牛电动却忙着做自游家NV新能源汽车，导致电动自行车业务开倒车；第二，过分追逐高端，对主流市场开拓乏力；第三，激进的提价策略，2022年初，小牛电动全系锂电产品调价，单车涨幅200元-1000元，以致丢失了部分客户。
02
连续亏损市值仅1.39亿美元
以价换量的小牛电动，虽然销量增长了，但陷入了亏损困境。
以价换量的销售策略之下，小牛电动的综合毛利率明显下降。2022年前三季度，公司综合毛利率为20.82%，2023年前三季度为22.08%。今年前三季度，综合毛利率为16.07%，同比下降6.01个百分点，这是小牛电动自2019年同期以来，首次低于20%。
小牛电动的销售费用明显增长。今年前三季度，公司销售费用为3.53亿元，同比增加0.48亿元，增幅约为15.74%。
毛利率下降、费用增长，小牛陷入了亏损。今年前三季度，公司营业收入24.69亿元，同比增长13.62%，但净利润为亏损1.21亿元。其中，一、二、三季度，亏损额分别为6103.48万元、2390.23万元、4094.65万元。
如果以销量来测算，今年一、二、三季度，公司每一辆车就亏损约473元、93元、131元。整体而言，前三季度，公司每卖一辆车即亏损约173元。
2018年10月25日，小牛电动正式登陆美国纳斯达克。当年，营业收入14.78亿元，净亏损3.49亿元。2019年、2020年营业收入分别为20.76亿元、24.44亿元，同比增长40.50%、17.73%；净利润分别为1.90亿元、1.63亿元，虽然扭亏为盈，但出现了波动。
2021年是小牛电动的高光时刻。不仅销量首次突破百万辆，且业绩创了新高。当年的营业收入、净利润分别为37.05亿元、2.26亿元，同比增长51.56%、33.90%。
从2022年开始，小牛电动盈转亏。2022年、2023年营业收入分别为31.69亿元、26.52亿元，同比下降14.47%、16.31%；净利润分别为-0.49亿元、-2.72亿元，同比下降121.90%、449.58%，连续2年亏损。
加上今年前三季度，不到3年，小牛电动合计亏损4.42亿元。
以价换量，小牛电动虽然实现了销量增长，但牺牲了利润，而且，今年再冲百万辆目标仍然存在挑战。
二级市场上，小牛电动表现也欠佳。10月7日，公司股价高点为3.5美元/股，12月23日，股价约为1.76美元/股，区间跌幅接近50%，总市值仅1.37亿美元。
2021年2月16日，小牛电动的股价曾达到53.38美元/股，市值41亿美元。如今，市值蒸发了约96%。
03
声称传播科技研发费缩水
小牛电动自诞生之日起就收获了无数关注。胡依林、李一男联合创业，让市场充满期待。
1970年出生的李一男是受到华为任正非、百度李彦宏赏识的“天才少年”。他曾就读于华中科技大学少年班，27岁成为华为最年轻的常务副总裁，被认为是任正非的“接班人”。30岁时，他离开华为、创办港湾网络，后被华为收购。随后，李一男又出任百度CTO、中国移动旗下12580的CEO。
胡依林的人生也富有传奇。1984年，胡依林出生于安徽农村，17岁时初中辍学，在网吧兼职并自学Frontpage、Photoshop以及黑客技术，24岁入职微软，随后辗转青蛙设计、UTLAB等公司。
2014年4月，胡依林带着项目计划书寻找投资时与李一男相识，二人一拍即合，创办小牛电动，成功颠覆了传统两轮电动车市场。
技术出身的创始人，使得小牛电动早期就被注入了科技基因，智能化优势让小牛电动成为行业的一匹黑马。2018年，成立仅4年的小牛电动就完成了赴美上市。
锂电化、智能化、年轻化，走高端路线，小牛电动一度被称为“两轮特斯拉”“电动车界爱马仕”。
“智能”标签加身，声称传播科技，技术创新应该是重中之重，但小牛电动的研发投入却在缩水。
2018年，小牛电动的研发投入达到0.92亿元，占营业收入的6.21%。2020年至2022年，研发投入分别为1.05亿元、1.35亿元、1.76亿元，占研发投入的4.31%、3.65%、5.57%。2023年，公司研发投入为1.51亿元，2020年以来开始压减。
同行业公司中，2023年，九号公司研发投入6.16亿元 ，雅迪控股为13.15亿元。
今年前三季度，小牛电动的研发投入为9148.87万元，占营业收入的3.71%。九号公司的研发投入为5.48亿元。2022年、2023年的前三季度，公司研发投入分别为1.36亿元、1.15亿元。由此可见，公司研发投入已经两连降。
小牛电动的产品也有瑕疵。黑猫投诉平台上，针对小牛电动的投诉达3144条，投诉的核心内容是产品质量及售后服务。
值得一提的是，创始人李一男、胡依林均已退出小牛电动董事会、管理层。
销量掉队、连续亏损，小牛电动该如何走出困境？回归主业，聚焦产品质量，强化技术创新，提升客户体验，让消费者感受到小牛电动“真的有点牛气”，或许，这是小牛电动的唯一出路。