作者：吴晨光
他端坐在双人沙发的中间，一脸德国人特有的严谨，声音低沉而富有节奏，整个房间被他强大的气场笼罩。随行的两位高管，一位坐在沙发的一角，脸上始终挂着谦和的笑容；另一位坐在对面，拿着小本本认真做着记录。
这位商业大佬的名字是Oliver Zipse（奥利弗·齐普策），现任宝马集团董事长。“决断、自信、有说服力，奉行长期主义”，这是同仁和媒体对他的一致评价。
1964年2月，齐普策出生于西德海德堡。柏林墙被推倒前，他在美国盐湖城完成了大学学业，又回到德国达姆施塔特工业大学继续深造。他骄傲于自己的学养，“我个人有埃尔朗根-纽伦堡大学的荣誉博士学位，也会去慕尼黑大学进行讲座。我相信大学所产生的新知识可以有效推动行业的发展，这一点是非常重要的。” 2024年10月末，在接受凤凰网专访时齐普策说。
图为凤凰网执行总编辑吴晨光对话宝马董事长齐普策
1991年，他以管培生的身份加入宝马，在这里奋斗至今。他担任过技术开发项目工程师，也曾在慕尼黑和南非担任过生产、生产规划等多个领导职务。2015年，他进入了宝马集团董事会，负责全球生产；2019年7月，他被任命为董事长。
在宝马集团这个拥有108年历史、十几万员工、豪华车销量全球第一的跨国公司里，做好掌门人可谓不易。“他要随时关注在地球上奔跑的不计其数的宝马车的状况。”
在接受凤凰网采访时，他还透露一个重磅消息：宝马新世代车型——这家百年老店划时代的产品，寄托了“全村人”的希望——生产基地就在中国。“我刚试驾了新世代车型，给我留下极其深刻的印象。希望通过新世代，能够把这种理念带到未来的设计、技术乃至造车哲学当中。”
新世代的第一款车，将在2025年全球首发。2026年，在沈阳投产的第一款新世代车型将是纯电SAV，“这款车型将根据中国消费者需求进行量身定制，在中国生产，满足中国消费者的需求”。
本次来华，他的目的是和清华大学共同成立“中国可持续发展与出行创新联合研究院”。
而从2022年11月至今，齐普策已经访华7次，超过了奔驰、奥迪掌门人访华次数的总和。2022年11月，他穿越疫情来到中国，彼时的中国国门尚未完全打开；2024年5月，他随同德国总理朔尔茨访华，受到了中国国家领导人的热情接待。
图为宝马集团董事长齐普策在清华演讲
与其他市场相比，这位德国人显然对中国投入了更多精力。在齐普策的领导下，宝马扩大了在中国的合资企业，仅在沈阳华晨宝马生产基地，宝马就累计投入了超过1000亿人民币。此前，他还多次公开表示：欧盟不应该对进口到欧洲的中国电动汽车加征高达45%的关税，“这对欧洲汽车业是一个致命信号”。
齐普策也很清楚，宝马在中国市场上面对残酷竞争。中国造车新势力突然崛起，仅仅在2024年上半年，就有一百多款电动车杀入市场，有些企业不计成本促销产品。尽管他是一个乐观的长期主义者，但仍然感到了强大的压力，“宝马要用百米冲刺的速度，在中国跑马拉松”。
记者：宝马一直以驾驶的操控性著称。而且在我们这一代人（70后）心目中，开宝马是一件很有面子的事情。但近几年，中国本土的新能源轿车在智能辅助驾驶方面表现不俗，比如我在北京五环主路上，基本可以做到自动驾驶。另外，新一代比如我的小女儿躺在后排大喊：“给我播放《小马宝莉》！”我的问题有两个：第一，宝马在智能驾驶方面做了什么？第二，怎么让下一代对宝马品牌建立感情和信任？
齐普策：中国正在发展的创新技术是领先全球的，宝马也正在积极参与其中——我们在中国成立了数字化公司领悦，还有合资企业宝马诚迈。我们认为，中国之动向将引领世界的方向。
当然，我们在德国、美国有相似的技术发展平台，在中国开发的技术主要与本土消费者相关。比如说，我们在语音识别领域正在取得进步，随着宝马新世代车型的到来（2025年上市），语音识别将是对车辆进行控制非常重要的方式，这可以极大减少操控车辆的复杂度。
但是对于宝马而言，我们一定会确保即使没有信号时，车辆也必须能正常工作。在北京、上海，车辆当然随时处于联网状态，但如果去没有信号的地方车辆也必须要能够正常工作，必须安全。所以，我们的目标是要让所有地方的客户而不是部分区域的客户能够享受到我们的产品。
一款数字化的产品，应该具备很好的辅助驾驶功能性。我们非常关注中国汽车品牌提供的L2++自动驾驶。但是必须要说，技术发展过程中，我们绝对不会以消费者的安全作为代价，需要确保消费者和驾乘人员的安全。目前宝马集团在全球有超过2000万台拥有互联能力的车辆，其中约800万辆具备远程软件升级能力——这是真正的“大数据”，它非常有利于我们掌握智能驾驶产生的问题，而不是仓促上马，把用户当成小白鼠。新世代车型，则会将这种技术推进到新的水平，而且更加贴合中国市场的需求。
第二个问题，拥抱年轻消费者是非常重要的。但另一方面，年轻消费者还没有购买他们第一台车，我们的产品应该吸引所有年龄段的消费者。在这方面和其他品牌展开竞争是非常有意思的事情，谁更吸引哪一类消费者，谁能够在社交媒体上表现得更好，作为一个有历史的品牌，我们是应当有所传承的。传承是我们的优势而非劣势。当前汽车公司的出现和消失的速度是前所未有的，宝马已经经历100多年的发展，现在已经进入第二个世纪的发展，相信再过50年我们也依然存在。
高翔（宝马集团大中华区总裁兼CEO）：目前，我们在中国的研发体系有3200名工程师，他们了解中国创新，会把创新融入产品当中。新世代车型使用了全新的设计，我们以宝马之道，在数字领域创造出全新的用户界面。2025年起，我们将逐步释放一些新世代数字化方面的信息，这让我们非常兴奋。
图为BMW新世代概念车
记者：宝马一直说自己是一家科技公司。在中国，近两年一些本土明星科技企业也进入到汽车领域，而且取得了不错的成绩。在成为科技公司的路上，宝马有怎样的优势？目前很多国产品牌也在进入30万、50万、100万的价格区间，以前这个价格区间是进口豪华品牌的天下，宝马如何看待来自他们的挑战以及将来中国豪华车的格局？
齐普策：中国是世界上规模最大的汽车市场，有许多强有力的玩家。中国也是非常有吸引力的汽车市场，因此会有非常多的车企进入市场，进行投资。现在我们看到汽车价格趋势正在走高，这正说明目前低端市场的价格竞争不可持续。
另一方面，我们也看到一些核心价值，如安全、产品质量、系统整合能力和品牌建设，这四个方面正在变得越来越重要。这是我们的长处，是我们优势所在。我上任五年来，看到车企们在市场中的进退，甚至一些公司尚未推出产品就退出了市场。部分品牌只能吸引一次性购买的客户，而另一些品牌则能赢得客户的重复选择。两者的差别就在于品牌能否赢得消费者的长期信赖。
图为齐普策在2024北京车展讲话
您刚才讲到中国品牌也在进入高端市场，这意味着他们也知道怎样发展才是健康的。而在我们长期活跃的细分市场中，宝马还是很有竞争力的。
记者：我想追问一下这个问题。您说传统核心价值变得更重要了，比如说安全、可持续性、品牌等。宝马一直都是高端品牌的代表，在与新玩家的竞争中，宝马的优势到底是什么？
齐普策：我们重视这部分核心价值, 这并非回顾过去，而是注重如何在现代背景下实现这些价值。打造一台车辆并保障驾乘人员的安全，确实极具挑战性。这需要企业具备快速学习和应对能力。当出现问题时，宝马会迅速采取行动，并对消费者承担责任，及时修复问题。这样快速学习和响应的能力，是每个制造业企业都应具备的。
在技术选择上，我们的业务模式并非先确定价位再加入各类技术，而是对每项技术的选择都非常慎重，以确保符合产品定位，同时扩大生产规模并推动供应链同步发展，最终交付高质量的产品。
在中国，我们品牌依然具有高价值，提供丰富且多样的产品线，在行业中非常独特。我们的产品线覆盖1系到8系，整个X家族，还有劳斯莱斯、MINI、摩托车。宝马集团不仅仅是BMW这一个品牌，我们旗下有四个品牌。我们有能力在不同的市场细分领域提供不同产品（如高性能车车型、两轮及四轮、高端产品线等），包括入门市场区间，比如全新电动MINI ACEMAN有非常强的产品力，最近价格也有很强的竞争力。
宝马集团另一个优势是，我们能够通过科技把概念转换成独具特色的产品。宝马摩托车就跟车的设计完全不一样，劳斯莱斯跟MINI设计也完全不一样，甚至有的时候同一个团队会同时在做劳斯莱斯和MINI车型。关键是怎么把设计和产品概念转换成行得通的产品。
打造爆款很容易，一直打造爆款不容易。只有在商业模式可行的前提下，产品才能获得长足发展。这正是宝马的独特优势，也因此为品牌和客户创造出真正的价值。
记者：目前，中国有最热的一个词，叫做“内卷”。对此，您如何看待？
齐普策：我对“内卷”的理解是，当竞争进入高度紧张的状态时，人们会陷入焦虑，缺乏理性思考，仅作被动反应，而非主动思考。如果发现自己处于这种模式，就应该暂停并反思，找到自己的竞争优势。如果只是无意识地模仿别人，就会陷入生存危机，这是无法长久生存的。唯有明确自身的优势，才能在竞争中立于不败之地。
驾驶乐趣始终是宝马的核心，即便在电动车时代，这一点也从未改变。对宝马而言，驾驶乐趣并不依赖于动力系统本身，因为我们始终能提供充沛的动力。真正的驾驶乐趣源于车辆与驾驶者之间的信息传递和情感连接，这也正是前瞻性设计的价值所在。以全新BMW 4系为例，尽管其前脸设计起初饱受争议，但仅6个月后，市场便认可了它的创新，这就是设计的前瞻性力量。
造车并非易事，既需极高的质量标准，又需体现品牌特色，同时平衡成本和市场价格。希望在目前激烈的竞争中，不会有太多企业倒下,希望能尽快恢复比较活跃、比较健康的竞争,一方面能保证企业的利润，另一方面也能为消费者带来最佳产品。通过良性竞争，可以提升整个系统的效率，企业、创新与消费者都将从中获益。希望在未来几个月到一两年内实现良性竞争的周期。
记者：正如您所说，目前中国汽车市场竞争十分激烈，这种剧烈波动其实也会放大所有经营者的风险，而且会导致产品价格、车型迭代速度在疯狂加快和缩短周期，甚至中国今年出现了很极致的事情，一款车一年推出三个版本，因此老车主会觉得自己的权益受到伤害。中国市场和全球其他主流市场已经有非常大的不同，对于宝马这样全球化的车企，这是一个挑战。宝马的产品节奏是会快速跟进这种节奏，还是在全球范围内保持一种节奏，这也会体现在效率和成本方面。比如针对中国市场研发速度、投资，还包括产品定价，当想退出的时候，发现其他人还在激战之中，无法退出，这时候会怎么办？
齐普策：市场经济自有其规律，可以通过政策影响市场，但无法凭空创造市场,重要的是搭建基础设施，推动绿色科技和可持续发展等方向，并适度引导，让市场自行调整。市场能够自我恢复和优化，但最终仍需市场找到自身的高效模式。
记者：在BMW新世代车型推出之后，就车型投放、技术部署和定价方面，宝马在中国市场和全球市场会有何差别？会对中国市场设定什么样的特殊政策吗？
齐普策：相信大家在看到新世代车型时，就会深刻感受到我们背后的努力付出和创新设计。在匈牙利和中国，宝马集团分别新建了两座工厂用于生产新世代车型，除了生产SAV车型，还会生产轿车。
20多年前，宝马在BMW 7系上推出了BMW iDrive，开车机系统和人机交互的先河。在BMW新世代车型上，人机交互系统将迎来全新设计，不堆砌功能，更贴近驾驶员的需求。驾驶员无需低头或转头，只需目视前方，系统会在恰当时机提供所需信息（我们称之为Shy Tech，隐藏的科技应需而至）。
图为沈阳，航拍宝马工厂的光伏车棚
我昨天试驾了新世代车型，屏幕显示效果极佳，操控精准，展现出宝马的纯粹驾驶乐趣，获得了在场40多位工程师的高度认可。我非常希望更多人看到我们的新车，得到大家的反馈。
当下，汽车行业鲜少谈及能效，但这对宝马至关重要。车辆内部存在许多耗能系统，若不加以优化，即使电池容量充足，里程表现依然有限。宝马的新世代车型在能效方面做到了全面提升——不仅优化了电池本身，还包括电池化学设计、能源管理系统和制动设计，人机交互界面，以及整车能效（这里不仅指电池，还包括电池化学设计，整个能源系统的设计，以及刹车设计），可以说，这是我们能效最高的一款车。
记者：宝马董事会在2024年讨论最多的问题是什么？
齐普策：作为一家全球企业，我们需要在不同利益间取得平衡，需要不断提高效率，让员工得到必要的激励，不断沟通。在董事会上，我不会给具体议程，大家先自由交流，然后完成正式议程。
记者：你认为宝马在中国市场的竞争，是一场马拉松吗？
齐普策：不！我认为，我们是在用百米冲刺的速度跑马拉松。