文｜《财经》记者 杨立赟
编辑｜余乐
2024年的“双11”，淘宝天猫的打法与一年前截然不同。
一年前的“双11”，淘宝天猫把“全网最低价”作为核心KPI，所有业务动作几乎都围绕“价格力”开展，百亿补贴商品承诺“买贵必赔”。
到了今年，淘天的口号变成了“官方正品折到底” “百亿红包无限惊喜”“千万好物都能省”，依然能看出对消费者的价格诱惑，但是没有了“最低价”这类绝对性的用词。
不仅如此，淘天还明确把仅退款政策、退货运费成本高、内卷低价称为“行业三大顽疾”，并宣布要优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，治理困扰上述“三大顽疾”。
“淘宝便宜是（平台诞生的）第一天就有的。淘宝本身就是低价的代名词。” 阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业对我们说。“不是不卷低价了，而是不卷纯粹的低价。”
一年前淘天喊出“最低价”的口号，显然与主打低价的拼多多所带来的竞争压力有关。如今“最低价”口号被默默收起，标志着淘天再度调整了自己的战略，这背后是行业、平台、商家处境的变化。面对拼多多，淘天需要重新思考自己的优势到底在哪里。
战略调整，再调整
2023年“双11”前后，淘天面对着史无前例的竞争压力。
当年11月底，低价电商“鼻祖”拼多多市值首次超越阿里巴巴。这被认为是行业竞争格局发生变化的标志，也是最能体现当下消费生态的一个缩影。
拼多多近年来的强劲发展，外加上整体消费力疲软，让其他电商不得不重新考虑定价问题，并且无法避免地卷入新一轮价格战。
淘宝已经在2020年推出淘宝特价板App（简称“淘特”）对标拼多多，但是这个项目至今并不成功。淘特在诞生初期一度用户规模增长迅速，却始终没有走出一条独立的路。目前，该App虽没有下架，但商家和商品都已逐步迁回淘宝大本营。
2023年吴泳铭接任阿里巴巴集团CEO（首席执行官）后，淘天开始了整体的低价转型。2023年11月中旬，吴泳铭首次作为阿里巴巴集团CEO参加季度财报分析师电话会。他在谈及淘天时说，要将淘宝打造为一个包容多元化市场的消费App，并将价格力作为贯穿各层次商品的核心策略。
“我们必须更加坚定的执行价格力策略。无论品牌商品还是非品牌商品，价格力都是最大的地心引力。”他说。
2023年“双11”结束之后，淘天迅速上线“仅退款”功能，这被认为是另一个向拼多多看齐的举措，因为拼多多是第一个推出这一功能的电商平台。几乎同一时间，京东、抖音也相继跟进。 “仅退款”成为2024年头部电商的标配。
但是，这些举措所带来的效果并不明显。在包含了“双11”的2023年四季度，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。
在阿里巴巴集团最新一季财报——2024年第二季度内，淘天集团收入为1133.73亿元，同比下降1%；经调整EBITA（息税摊销前利润）为488.1亿元，同比下降1%。报告期内，阿里巴巴旗下的六大业务集团中，淘天是唯一收入负增长的集团。
在这样的背景下，淘天的低价策略、仅退款政策只执行了半年就开始“回调”。
2024年“618”之后，淘天开始对外释放松绑“仅退款”的信号。具体做法为减少对优质服务商家的售后干预，并加强异常行为识别，日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
此外，淘宝于9月初推出“退货宝”，商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。“退货宝”上线一个月时间里，已有近100万商家订购，近一周数据显示，商家退货运费成本整体下降23%。
谌伟业对我们解释道，“仅退款”给商家造成非常大的恐慌和负担。“他（商家）搞不清楚什么情况下消费者把货留下来，钱拿走。基于这个事情，淘宝听到商家的呼声，我们的规则不要伤害商家。”
“双11”启动时，淘天收起了“最低价”的口号，并特意对“低价”问题作出自己的解释。
淘天方面表示，价格依然重要，淘宝天猫的价格力建设在持续进行，比价能力有很大提升，百亿补贴、淘工厂、淘宝秒杀等服务于不同商品类型的低价货盘增长迅速；但是今年确实更强调品质和服务。
谌伟业对我们解释道，目前流量分配的机制的底层逻辑是，综合考虑低价、商家服务、商品质量三个维度。这三项是流量体系的基础，至于各自的比重，在不同行业有不同权重。
不仅淘天自己不再执着于从商家拿到“全网最低价”，还“旁敲侧击”地喊话竞争对手不要逼商家给“最低价”。
“明明他在天猫已经形成了“双11”的价格，他在各个平台都卖500块钱不都挺好吗？但是别的平台说不行，必须要让这个商家卖480元，这就形成了非常不好的因素。”阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说。他认为，有品质的商家、有保障服务的商家，其价格应该要稳定。“把各个平台的价格做齐，一起去做消费者体验、做流程优化，这对于商家来说是更有利的。”
不拼低价拼什么？
与一年前把所有注意力都放在“价格力”上相比，淘天在今年的“双11”中明显加强了对商家的服务和安抚。
“双11”已经走到第16年。在2024年消费大盘疲软，以及低价和仅退款等政策的压力下，一些商家面对“双11”感到麻木，甚至恐惧。
“‘双11’也就那样。我们会参与，会设置一些引流的价格，但是消费力不行，退货率高，没有预期大赚一笔。” 有服装店老板对我们说。
今年为了鼓励商家积极参与“双11”，天猫号称投入百亿元为商家引入全网流量，阿里的营销平台“阿里妈妈”发放近30亿元红包补贴，帮助商家在“双11”期间爆发。阿里妈妈推出爆品招募计划，为商家提供最高40%的自然流量。
同时，淘天把“618”时停用的预售制度又在“双11”启用了，理由是满足商家需求。
刘博解释称，这是因为下半年的购物特征跟上半年不同。下半年购物客单价更高、单件价格更高，消费者购物决策时间更长。此外，下半年是手机、品牌新货集中发行的时间，需要给消费者更多的消费预期，也要给商家备货时间。
海豚智库创始人、电商分析师李成东则认为，预售制度在当下电商环境中的意义不大。他表示，在过去，预售的作用是让商家有时间备货，可以帮助商家控制风险；另一方面，平台为了把数据做得好看， 吸引商家、政府、投资人关注，从预售开始积累的订单量和销售额也有蓄水池的作用。但是目前由于目前电商退货率太高，预售对商家的意义远不如过去。“消费者很容易退货，预售订单并不反映真实的需求，商家提前备了货也会被折腾。”
此外，为了避免陷入过度的低价内卷，淘天还加强了“做大蛋糕”的努力。2024年淘天广结盟友，打通了几堵墙，包括淘宝接入微信支付、微信能打开淘宝链接，京东物流全面接入淘天平台等等。因此，淘天方面称，预计今年是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。
从数据上看，淘天今年“双11”面临的竞争压力仍然很大。
2024年“双11”第一周期淘宝、拼多多、京东DAU比较。图源：易观分析
2024年“双11”第一周期主要电商平台成交额占比情况。图源：易观分析
根据第三方数据，淘天的销售规模在“双11”虽然不会被拼多多超越，但是其增速不及后者。
根据咨询公司易观分析的报告，在今年的“双11”的第一周期（10月14日至11月3日）内，淘天的日活跃用户数量（DAU）仍然保持领先地位，但是拼多多与其差距缩小，甚至一度略微超越淘天。淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量都高于2023年同期水平，但是拼多多的增长最多。
不过，从成交额维度看，淘天仍然是当之无愧的“王者”，在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音，拼多多的日活跃用户数量虽高，但是客单价低，成交额占比仅12%。但是跑得快的是抖音和拼多多，在第一周期总体成交额分别增长21.5%和17.5%，淘宝的增速为13.8%。
不讲“最低价”之后，今年“双11”淘天更倚重有较强消费力的客群。如何证明消费力？淘天用一种付费会员制度——“88VIP”，来做筛选的门槛。
所谓“88VIP”，是阿里巴巴在2018年提出的会员制度。消费者花88元开通年卡会员（分为购物卡和生活卡），获得的会员权益包括天猫超市、天猫国际直营、全球88个品牌的商品全年9.5折，叠加大促折扣的全年“折上折”、退货包运费、积分换红包等。
资深电商专家、“倪叔的思考暗时间”主理人毛皓对我们表示，88VIP机制是淘天在行业竞争中走出的一条路。“几个平台中，要选低价就去拼多多，要选品质是京东，选阿里电商的点是什么？所以阿里着重在会员上发力，对88VIP有很多补贴，增加用户粘性，让原本已经有淘宝购物需要的人没必要迁移到其他平台了。”他说：“据说这个策略在阿里内部得到高度认可，这个战术在“双11”也在延续。”
“双11”启动时，淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，淘宝88VIP会员规模达到了4200万人。过去一年，88VIP会员数量双位数增长，00后用户数同比增长67%；头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，购买力可见一斑。
不过，淘天没有公布参与“双11”具体的商家和消费者数量。