导读：虽然节味在淡化，但经历了多个双11后消费者也形成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单。
作者 | 第一财经 陆涵之
历时一个月，多个平台期间推出了三波大促，史上最长双11终于落下帷幕。
今年双11，外界的评价普遍是“淡”，相关词条霸占热榜的数量明显走低。但从平台数据看，今年双11仍有增长点，而商家也在最长大促的带动下，实现了一定的增长。
战绩涨了，声量低了
史上最长双11收官，多家平台发布了双11成绩单。
天猫数据显示，截至11月11日24点，双11期间平台成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。其中589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。此外，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，88VIP会员保持双位数增长。
京东数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东双11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。
唯品会发布的双11数据显示，秋冬服饰仍是双11的C位，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上，男士外套销量同比增长30%以上。户外运动上，防晒衣、冲锋衣、运动羽绒服等成为今年运动户外的热门品类，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上。值得一提的是，网球是今年双11中消费者最关注的项目之一，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。
此外，国货品牌双11中依旧备受消费者欢迎，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超六成。
直播机构也给出了成绩单。遥望科技数据显示，今年双11超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。双11期间遥望科技借助“内容带动销量”为直播间带来总订单量超1177万单。此外，短剧、综艺等多元化内容与直播相互融合补充，拉动销量。以黄宥明与韩束合作定制短剧《一束月光照蔷薇》为例，半月拉动 A3 人群增长 223 万，为直播定制礼盒单品带来超 5125 万元GMV。
也有平台选择了低调。一位第三方统计平台的负责人对第一财经表示，往年双11该平台都会发布头部主播双11带货的排行，今年则没有公布相关榜单，“最近有唱衰短视频电商的声音，导致平台要求我们下架一些功能，现在不方便提供这个榜单。”
双11节味变淡
往年的双11晚会是大促中很大的看点，如今晚会概念在淡化。
今年双11期间，仅有两个平台举办了晚会。11月10日，天猫与湖南卫视合作举办了《天猫双11疯狂好六夜》。天猫发布的双11疯狂好六夜战报显示，晚会期间三大官方直播间GMV超4500万。
抖音则在10月13日、10月31日、11月2日，举办了《熠熠生辉闪耀之夜》《熠熠生辉星火之夜》《熠熠生辉灯火之夜》三场晚会。
回顾历史，双11晚会始于2015年，在2020年达到巅峰，随后数量与热度下滑，在2022年消失，2023年低调重启。
2021年11月10日，“真唱”“双11狂欢夜”“双11”等词语轮番登上微博热搜第一，双11晚会是当天最大的焦点。而此前，双11晚会节目亮点、邀请嘉宾、彩排等话题也会在11月10日的白天登上热搜。现在的双11晚会不再在热搜霸榜。
对于晚会的淡化，工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对第一财经表示，从效益看不举办晚会意味着平台希望省钱，省下的钱补贴给平台的带货方例如带货达人。从实际效果看，历年双11晚会的排场过大，起不到促销的效果。消费者需要的是实在的优惠，没有消费者会为了晚会购物，大家是为了优惠在双11购物。
除了平台在宣传端的淡化，商家也认为双11的概念在弱化。玩具商家陈林（化名）对第一财经表示，他感受到大促的节味在淡化，作为商家他的参与热情也在降低。
有商家对第一财经表示，在他看来，双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此期间不需要做更多额外的动作，大促可以用于服务商家的新品计划和产品迭代计划。
也有消费者表示，今年根本没有关注大促。对于大促氛围的变化，艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，双11由狂热转向平淡的状态已经持续三年，消费者、商家以及平台在双11没有往年狂热的原因在于电商的消费已经日常化。消费的日常化是因为电商消费已经进入存量阶段，平台缺乏动力大量补贴吸引消费者。对于商家端，过去货架电商时代商家需要促销节进行宣传带货，而在直播电商带货的日常化削弱了双11的促销属性。对于消费者而言，目前日常可以在货架电商、直播电商、即时零售等渠道完成消费，对于大促囤货的需求下降。种种因素下导致双11显得平淡。
最长大促仍是卖货好时机
虽然大众对于双11已经失去了新鲜感，但对于不少商家而言，仍然是推动销量的好时机。
内衣品牌幸棉联合创始人徐丽对第一财经表示，今年双11，品牌在抖音和天猫渠道的销量同比去年有数倍的增长。相较于女装，内衣更偏向于标品，经典款可以持续热销，在流量获取上女装需要推新后获取新的流量。
从变化看，今年双11，平台们不再将“低价”挂在嘴边，商家也反馈在低价上减少了内耗。服饰品牌卖家张晨（化名）对第一财经表示，“双11大促在价格需要有一定的优势，但并不会与日常相比有很大的悬殊，会有一点价差。因为成熟的品牌会有比较完善的控价系统，来保证消费者的权益。”
从销售看，张晨认为追求品质的消费者不在少数，“我们的客单价属于中高端，在所属类目里面我们发现中高端定位的品牌销售额都在增长，并没有出现大家追求低价所以中高客单跑不动的情况。价格之外，还有一部分消费者更追求质量，并不是一味地唯低价论。”
对于今年双11大促出现的变化，张晨表示今年冬天来得更晚，去年同期所有的保暖系列产品包括厚的家居服已经开始大量销售，今年双11则感觉还没有来到保暖产品与厚家居服的旺季，这与天气有关。
此外，上述商家观察到消费者开始关注商品的多功能性，“无论是品牌商家还是白牌商家，都在进行产品升级与迭代，不会再像以前那样只追求把价格做到更低，而是去加入更多的功能性卖点，满足消费者更多的需求。例如鲨鱼裤，过去消费者希望它显瘦，现在消费者在希望显瘦的同时还能抗菌。”而消费者需求的升级也带动了商品的丰富度和供应链的进化。
对于大促周期的延长，商家的明显感受是“更累”。张晨表示品牌每天都会安排自播，“其实商家不想做这么久的大促，因为很累。现在平台分了三波促销，每一波都在参与，赶各个节点，团队的神经很紧绷。我们也理解电商平台希望独占营销的旺季，导致各个平台都在延长大促周期，商家只能跟上。”周期延长确实带来了商家销量的增长，“商家打折的时间更长了，必然会带动销售额的提升，这种提升对于商家是一种正向的反馈，因为大家都希望趁大促节点多做点业绩出来。”
也有商家认为双11没有变化。陈林表示，今年双11和去年差不多，虽然平台提及低价的频次不高，但是商家依然能嗅到火药味，“今年平台预售时会自动跟价，只要其他平台出现价格更低的同款，平台会自动降低价格。”在双11的销售目标上，陈林表示考虑到消费动力，此前计划今年销量不低于去年就算完成了目标，从结果看今年双11销量与去年持平。不过，他表示今年的退货率有提升到25%。
直播机构对于双11的内容也进行了调整。遥望科技相关负责人对第一财经表示，今年的双11遥望对IP直播内容进行了创新，例如招商会上采取“边砍价边直播”的全新模式，让商家和主播面对面沟通，提高选品效率和适配度，带来双11总计超19.5万款的上架商品。另一方面，今年双11在带货上国货品牌成为了“主角”，在遥望科技双11前半程超 59%的GMV来自于国货销售。
此外，当前直播行业竞争激烈，不同量级的主播在双11期间需要找准定位。上述负责人表示，今年双11，大、小主播承担着不同工作。其中大主播影响力、流量曝光更强，更容易拿到相对好的机制，主要聚焦变现。中小主播虽然粉丝基数相对少一点，但是往往能在细分品类有更高的专业度，为特定的消费群体提供精准的服务，更适合做店播。
消费者还买吗？
虽然节味在淡化，但经历了多个双11后消费者也形成了固定的消费模式，热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单。
杭州的消费者王茜（化名）对第一财经表示，今年双11她花费超过2万元。她认为大促的延长带动了她的消费，“三波大促我每一波都参与了。第一波大促买了护肤品、日用消耗品、狗粮、狗零食。第二波大促因为有国补，我去京东买了个电脑。第三波大促用了淘宝88vip券，帮朋友下单了护肤品。”
在消费者看来，低价仍然是大促的关键。“即使平台今年没强调低价，也在处处说低价，不便宜谁买？我已经把双11当作是每年购物的固定环节，双11的低价心智比较成熟，再怎么样也会比平时买便宜。至于同一个产品，今年有没有比去年便宜，因为规格成分都在变，没必要计较。”
对重度参与双11的消费者而言，大促周期的延长改善了体验。“今年双11变长后，我没有那种很紧张的感觉。早几年只有一波预售，我就感觉这一波不买就亏了。周期变长，活动安排更加合理，不会有焦虑的感觉。”不仅是自己消费增加，王茜表示周围朋友在今年大促购买的东西也在增加，“周期这么长，很难不买点什么。”
也有消费者没有关注双11。另一位消费者对第一财经表示，工作繁忙加上去年囤货没有用完，今年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经表示，今年双11依然不会购物。
根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
对于今年双11的变化，盘和林认为从流量为王到品质优先，很多电商平台已经开始尝试。中国消费者其实已经对未来电商发展方向作出了选择。电商平台只要跟上中国消费者的脚步，坚持长期主义，电商的品质时代必然会取代流量时代。