英国王室御用座驾、赛道上的明星品牌、多部爆款英剧的金主……捷豹这个英国豪华汽车品牌，正在失去往日的亮眼身份，遭遇前所未有的挑战。
近日，捷豹路虎方面宣布，为了在2025年成为纯电豪华品牌，从11月起在英国市场停售新车，直到其电动车型阵容推出为止，因此目前英国消费者只能选择购买认证二手车或等待新电动车型的上市。
在中国市场，捷豹同样遭遇窘况。今年10月底，有媒体报道捷豹路虎中国联合市场营销与售后服务机构(IMSS)进行大规模裁员，对此，捷豹路虎中国方面表示IMSS的确正在进行结构调整和人员优化，但“大规模裁员为不实消息”。人员调整的背后，捷豹在中国市场继续“打骨折”降价，不过销量却始终未见起色。
四面楚歌的捷豹，还能重拾英伦汽车的荣光吗？
身在印度心在英，捷豹上演“豹在囧途”
诞生于英国，委身与美国，落户于印度，这就是百年英国汽车品牌跌宕起伏的一生。
1922年，捷豹品牌诞生，随后多款车型一度成为英国王室的御用座驾，也曾获得勒芒赛道的冠军。
▲1962款捷豹E-TYPE（来源：捷豹路虎官方网站）
直到上世纪80年代，捷豹品牌被福特汽车收购。虽然捷豹的工厂仍然留在了英国本土，但是此时品牌已经不属于英国人了。
这份尴尬在2008年达到至高点——福特汽车因经济危机被迫将捷豹和路虎一起打包卖给印度塔塔汽车。彼时，这个英国豪华品牌已经成为印度汽车的一员，曾经对标保时捷的豪华品牌形象也轰然崩塌。
2023年，捷豹全年销量只有6.4万辆，虽然相比2022年稍有上涨，不过其实已经跌回到2008年的水平。
在中国市场，捷豹的日子同样不好过。
今年上半年，捷豹路虎在华销量仅2.9万辆，同比暴跌44.3%，创下近5年来的新低，其中，捷豹品牌的销量不足1万辆，月均销量只剩下一千辆左右。
面对惨淡的销量，捷豹路虎在中国“打骨折”降价，甚至有“7折虎6折豹”的段子。
12月初，《消费者报道》咨询广州多家捷豹4S店获悉，目前捷豹XEL有10万元左右的降价优惠，捷豹XFL有15万元左右的降价优惠。
▲捷豹XEL（来源：捷豹官方网站）
以捷豹XEL为例，起售价为29.98万元，结合上述4S店销售人员给出的大致价格优惠，加上购置税、保险费用等，广州地区的消费者可以22万元左右甚至更低的落地价入手该车型。“如果选择贷款购车，总体落地价格优惠幅度会更大。”一位捷豹4S店销售人员表示。
此外，上述4S店销售人员还表示，目前店里现车数量很多，“如果能接受生产日期很早的库存车，我们还能给到更大的优惠幅度。”
中国汽车流通协会的数据显示，今年7月捷豹以2.55的库存深度位居国内销售的汽车品牌榜首。
▲来源：中国汽车流通协会
对于经销商的库存问题，捷豹路虎中国方面向《消费者报道》表示：“面对当前行业的‘价格战’等激烈竞争态势，我们与经销商合作伙伴保持了定期、紧密的沟通，通过灵活、快速响应的商务政策助力其缓解业务压力。”
停产油车，捷豹就能翻身吗？
面对销量困境，捷豹并未坐以待毙，而是积极求变，甚至有点激进。
近日，捷豹路虎方面宣布，为了在2025年成为纯电豪华品牌，从11月起在英国市场停售新车，直到其电动车型阵容推出为止，目前英国消费者只能选择购买认证二手车或等待新电动车型的上市。
实际上，在此之前，捷豹已经宣布逐步停产XE轿车、XF轿车和F-Type，多款经典捷豹燃油车逐渐退出历史舞台。此外，从今年12月份开始，捷豹也将在奥地利停止组装E-Pace和I-Pace车型。
根据捷豹路虎2023年年报，公司计划在5年内将电动化转型战略的投资额从原本的150亿英镑提高到180亿英镑。
▲来源：捷豹中国官方微信公众号
11月19日，捷豹路虎发布捷豹品牌的全新品牌形象，车标、字体和配色均迎来重大变化，并号称将汽车的平均价格提高到现款车型55000英镑（按2024年12月3日汇率约为 50.7万元人民币）的2倍，要与阿斯顿·马丁、宾利等顶级豪华品牌较量。
12月2日，捷豹发布全新电动概念车的官图，新车内部代号为“Type 00”，定位四门轿跑。与此前捷豹车型运动、商务风格不同，这款概念车采用采用了粉红、粉蓝配色，颇有彻底改变此前品牌形象的决心。
▲来源：捷豹中国官方微信公众号
然而，上述动作似乎未能换来行业和外界的认可，特斯拉创始人马斯克就质疑称：“你们还是卖车的吗？”
对此，捷豹路虎中国方面向《消费者报道》表示，捷豹的目标是到2025年重塑为一个纯电动的新现代豪华品牌。“继捷豹Type 00全新概念车于北京时间12月3日发布后，新捷豹首款量产车型为一台四门GT纯电车型，计划于2025年晚些时候亮相。关于未来产品计划的更多细节，我们将适时公布更多信息。”
捷豹路虎中国方面还透露，捷豹下一代量产车将基于捷豹专属电动化架构JEA打造。未来，捷豹品牌将全新打造三款新现代豪华主义电动车型。
除了上述争议点外，捷豹汽车的产品质量问题也一直备受诟病。J.D.Power公布的《2024中国车辆可靠性研究（VDS）》显示，在豪华品牌车辆可靠性排名中，捷豹甚至未能进入前十名。
▲来源：J.D.Power
此外，电动化并非只是改变动力系统，智能化也是电动化的落点。《消费者报道》注意到，在捷豹官网上，捷豹XEL在科技感方面的介绍也仅限于“搭载10.2英寸高清中央触控屏和5.5英寸空调控制屏的双屏尊享触控系统，以及12.3英寸全液晶虚拟仪表盘与高清全彩抬头显示、高清超广角流媒体后视镜，实现五屏联动”。
“如果您刚刚从新势力的门店出来再到我们这里，那感受确实会不一样，我们还是以驾驶员为导向。”捷豹4S店销售人员表示，目前捷豹路虎标配的是L2级别辅助驾驶，可以进行自动巡航，不过没有其他更多的领航辅助驾驶功能。
实际上，当《消费者报道》问起捷豹XEL在智能化方面有何亮点时，4S店销售人员也只是表示：“造车新势力会给车辆配备激光雷达或者纯视觉摄像头，再根据NOA导航进行驾驶，不过我们传统车企不会做这些，传统车企和造车新势力不一样。”
捷豹要靠中国车企拯救？
在燃油车时代吃尽中国市场红利的捷豹，在电动化时代仍需仰仗中国制造。
今年6月，捷豹路虎宣布与奇瑞达成合作，路虎将使用奇瑞汽车的平台生产“Freelander神行者”品牌电动汽车，这是继大众与小鹏、Stellantis与零跑之后的又一次中国车企与外国车企之间的“反向合资”。
捷豹路虎表示，路虎“神行者”电动汽车将先在中国市场进行销售，未来则会实现海外出口。
“大哥”路虎拥抱中国车企，捷豹要实现全面电动化，自然也可能与中国车企深度合作。
黄河科技学院客座教授张翔在接受《消费者报道》采访时表示：“捷豹路虎与奇瑞合作制造新能源汽车，主要原因就是捷豹路虎的智能化和电动化水平特别落后，与现在汽车的发展趋势是有差距的。”
“捷豹的新能源转型是一个品牌重塑的过程，另外捷豹的电动化转型起步比较晚，缺少新能源技术的积累，而奇瑞和捷豹路虎合资发展多年，双方之间比较熟悉，我认为这是一个正确的战略，是一个双赢的合作，捷豹路虎需要奇瑞的新能源技术，奇瑞也需要捷豹路虎的豪华车经验来走向高端化。”张翔表示。
不过，对于捷豹是否会与奇瑞或其他中国车企合作制造新能源汽车的问题，捷豹路虎中国方面向《消费者报道》表示：“目前我们没有相关计划。”
是向死而生，还是原地踏步，捷豹要重返豪华阵营之巅仍然长路漫漫。